La transition écologique nécessite que le modèle de consommation évolue pour devenir plus durable. Les communications commerciales (la publicité, les promotions, le parrainage, les influenceurs rémunérés, les relations publiques, etc.) qui font partie de la chaîne de valeur menant à la consommation, et représentent 34 Md€ de dépenses annuelles, l’équivalent des dépenses de recherche et développement des entreprises, ont vocation par conséquent à être associées à cet effort. Dans cette optique, la stratégie nationale bas-carbone (SNBC) et le Haut conseil pour le climat recommandent un encadrement renforcé de la publicité. La mission s’est concentrée sur les dépenses de publicité des médias, sans tenir compte des émissions des supports. Malgré un accès limité à des données économiques granulaires, payantes, la mission conclut que les chiffres et travaux scientifiques disponibles sont suffisants pour guider le décideur public. Aujourd’hui, les communications commerciales sont insuffisamment orientées vers une consommation durable. Ces communications doivent être mobilisées pour rendre la consommation plus durable car elles ont des effets avérés sur les consommateurs. Sollicité en permanence, le consommateur subit des injonctions contradictoires. Invité à la fois à plus de sobriété et à plus de consommation, il est aujourd’hui considéré comme seul responsable de ses actes d’achat. Il identifie difficilement les produits durables du fait du caractère multifactoriel de l’impact sur l’environnement et du manque d’accès à des données sur les produits. Pourtant, en leur état actuel, ni la réglementation, ni l’autorégulation par les professionnels ne permettent d’assurer que les communications commerciales contribuent à une consommation plus durable. L’autorégulation de la publicité, assurée par l’association « autorité de régulation professionnelle de la publicité » (ARPP), ne doit pas être remise en cause dans son principe, mais dans son fonctionnement qui présente d’importantes lacunes. Plus fondamentalement, les plateformes numériques constituent le principal point de blocage à l’effectivité et à la portée des mesures d’encadrement des communications commerciales. Au regard de ces différents constats, il apparait nécessaire de définir une politique publique cohérente et coordonnée, sous l’égide du Premier ministre, permettant d’assurer un suivi global des communications commerciales et de leur contribution à une consommation plus durable. Le préalable de règles équitables pour tous nécessite d’ouvrir toutes les possibilités permettant d’assurer l’effectivité et la portée du droit en ligne (axe 1). Pour donner leur plein effet aux outils existants (axe 2), l’autorégulation devrait être encadrée dans la loi, et supervisée par l’autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom) afin de restaurer la confiance et de la rendre plus crédible. Une étape supplémentaire consisterait à diminuer la pression publicitaire de manière ciblée, voire générale (axe 3).